Estructura y uso de las redes sociales

Plataformas, públicos y lenguajes en redes sociales

  • Celina Navarro Bosch

    Celina Navarro Bosch

    Doctora en Comunicación Audiovisual por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Docente de asignaturas sobre comunicación digital, analítica de redes sociales y gestión de contenidos y social media en la UAB y la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Su línea de investigación se centra en los contenidos en plataformas digitales y el activismo en redes sociales.

PID_00282466
Primera edición: febrero 2021
© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Celina Navarro Bosch
Producción: FUOC
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Introducción

Los social media se han convertido en un fenómeno global con millones y millones de personas usuarias alrededor del mundo. Desde los inicios, estas plataformas han revolucionado los procesos de comunicación en las sociedades, de manera que han creado nuevas dinámicas y lenguajes, hasta convertirse en una de las formas de comunicación más usadas actualmente. Las personas, en especial las más jóvenes, pasamos un gran número de horas a la semana consumiendo contenidos en las redes sociales y estas se han convertido en parte de nuestra vida diaria.
A pesar de su uso masivo y su gran impacto en la sociedad, las reflexiones sobre las luces y sombras de las redes sociales no son abundantes. En este texto analizaremos los aspectos clave de los social media para entender su estructura y el uso que hacemos de estos, y comprender así sus implicaciones sociales.
El presente texto está dividido en tres apartados. En «Estructura de los social media» se detallan los aspectos más importantes de las estructuras y dinámicas que se hallan detrás de los social media, ya que, aunque invisibles para la mayoría de las personas usuarias, condicionan con quién y cómo nos relacionamos en estas plataformas. En el apartado «Uso de las redes sociales» nos centraremos en las formas de uso de las redes sociales y cómo estas se deben tener en cuenta para utilizarlas bien, sobre todo si tenemos unos objetivos profesionales. Por último, en «Redes sociales y activismo» detallaremos uno de los empleos más relevantes de las redes sociales en los últimos años, el activismo. Partiendo de distintos ejemplos del feminismo digital, observaremos los aspectos positivos y negativos de la utilización de estas plataformas para el cambio social.

1.Estructura de los social media

Todos conocemos el funcionamiento de las redes sociales a nivel de la persona usuaria y las diferencias principales entre las distintas plataformas. No obstante, para hacer un buen uso profesional, y personal, de los social media es importante conocer como estos servicios organizan la información, los datos y las personas usuarias que participan en cada red social. Esta organización interna tiene consecuencias importantes para entender porqué algunas personas usuarias tienen más visibilidad o porqué sus contenidos tienen más difusión. En este apartado analizaremos las distintas dinámicas y estructuras de las redes sociales.

1.1.Origen de la comunicación social en internet

Los social media aparecieron gracias al paso de las páginas web estáticas a la web 2.0, donde una nueva generación de páginas dinámicas permitió la participación e interacción entre las personas usuarias. En los inicios de internet se podía leer información de las webs, pero crear una web o añadir contenido solo estaba al alcance de personas expertas con conocimientos de programación en HTML: el lenguaje base de las estructuras de los sitios web basado en un sistema de diferentes etiquetas que organiza el documento. Estas webs ya podían contener vídeos y audios, aunque la velocidad de la red hacía que el visionado fuera un proceso lento y era interrumpido constantemente.
A comienzos del siglo XXI, con el auge de las .com, y en torno al año 2004, internet se transformó en un sitio colaborativo al que se le denominó web 2.0. Paralelamente, a todo lo que se conocía hasta entonces como internet se le llamó web 1.0 (figura 1). Con la web 2.0 las personas usuarias pudieron interactuar con la información de los sitios web, colgar fácilmente contenidos e interrelacionarse con otras personas usuarias, todo sin conocimientos de programación ni ningún programa (software) específico. A la vez, las mejoras en la velocidad de la red han hecho que ver vídeos en streaming se haya convertido en una práctica habitual, ya sea vídeos amateurs colgados por otras personas usuarias en plataformas de redes sociales o vídeos profesionales accesibles en las mismas plataformas o en portales de vídeo bajo demanda con catálogos extensos de contenidos.
Una web o aplicación en línea es considerada parte de la web 2.0 cuando dispone de lo siguiente (Francesc Xavier Ribes Guàrdia, 2007):

  • Procesos interactivos contributivos, es decir, cuando la persona usuaria puede generar y compartir contenido en esa plataforma con otras personas usuarias de esta.

  • Procesos interactivos combinatorios que permiten mezclar contenidos de diferentes bases de datos. Por ejemplo, subir una fotografía realizada por el teléfono móvil de la persona usuaria.

  • Procesos de interacción con la interfaz de la aplicación, como personalizar el color del diseño o las funcionalidades predeterminadas de la aplicación.

Las mejoras en la interactividad y la facilidad de uso de las webs 2.0 propiciaron el aumento de información y el número de sitios web disponibles, que no han parado de crecer hasta la actualidad. Este tipo de webs dinámicas se conocen como social media.
Actualmente, los social media son una forma de comunicación social consolidada en la mayoría de las sociedades y tienen un impacto directo en la mayoría de los aspectos de la vida cotidiana, como la comunicación interpersonal, el periodismo, el marketing, la política o el activismo. Algunos autores y autoras apuntan a que esta interacción permitió que la web se volviera más democrática.
Figura 1. Diferencia entre la web 1.0 y la web 2.0
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
El calificativo social pone énfasis en la necesidad de la participación activa de un conjunto de personas usuarias para la existencia de estas plataformas, que generalmente no disponen de contenido propio. Como consecuencia, la actividad de generar datos creando contenidos, de comentarlos o, simplemente, de conversar se ha convertido en un elemento más de nuestra vida social y cultura. La cultura, desde una visión antropológica, es entendida como cualquier manifestación humana y el producto de una forma específica de vivir, sentir y hacer. Según el sociólogo Manuel Castells, la cultura es «el conjunto de valores y creencias que dan forma, orientan y motivan el comportamiento de las personas» (Manuel Castells, 2010). Con esta definición, podemos afirmar que los social media son un elemento clave de la cultura contemporánea.
Tipos de sitios web 2.0: los social media
Existen distintos tipos de sitios web 2.0 según los objetivos, las funcionalidades y la interacción entre las personas usuarias, pero destacan los blogs, las wikis y las redes sociales (Cristina Aced, 2018). En la mayor parte de este texto nos centraremos en las redes sociales.
El primer tipo de web 2.0 que apareció fueron los blogs. El primero se lanzó en 1994, y se caracterizaron por ser espacios personales donde la gente compartía información y en los que podían recibir comentarios de otras personas usuarias en cada entrada. Los blogs, aunque no son una red social, sí que forman parte de los medios sociales por su contraposición a los medios masivos con públicos generalistas (Cristina Aced, 2018). Para las empresas, el blog es un espacio de actualización frecuente que permite tener un contacto más directo con las personas usuarias que una página web y, al mismo tiempo, ofrecer información de valor, aunque cada vez más los límites entre un blog y una web son más borrosos. Una página web que no se puede actualizar fácilmente está muerta.
Otra forma de sitio 2.0 que apareció a comienzos de los 2000 fueron las wikis, palabra de origen hawaiano que significa ‘rápido’. Estos sitios web son comunidades donde las personas usuarias, de manera conjunta, crean, escriben y editan contenidos. Una de las primeras wikis, y sin duda la más conocida, es Wikipedia. Con el eslogan «la enciclopedia libre», fue creada en enero de 2001 con la intención de generar una enciclopedia actualizada mediante la revisión por pares, que serían realizadas por otras personas usuarias de la web. Cada persona debería incorporar información sobre temas de los que es experta para poder crear al final un sitio de referencia de información y definición de conceptos. El éxito de esta plataforma se basa en la inteligencia colectiva, término introducido por el filósofo tunecino Pierre Levy (1998): «nadie lo sabe todo, todo el mundo conoce y sabe algo, el conocimiento está en la humanidad». En este sentido, si se comparte un objetivo común, distintos individuos unidos pueden generar un mayor conocimiento sobre un tema que una única persona. Por lo tanto, este concepto está estrechamente relacionado y condicionado por la interacción posibilitada por la aparición de la web 2.0.
Posteriormente, llegaron aplicaciones que se agruparon bajo el nombre de redes sociales, como MySpace (2003), Facebook (2004) o YouTube (2005). Estas redes no son, como hemos visto, el único tipo de web 2.0, pero sí que son las que han reconfigurado en mayor medida la comunicación en internet y nuestro modo de socialización. Estas redes se caracterizan por ser interactivas y necesitan personas usuarias activas para llenar las plataformas de contenidos.

«Una Red Social de Internet (Social Network Site) es una aplicación que permite a los individuos construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema acotado, articular una lista de otras personas usuarias con las que comparte una conexión y ver y cruzar su lista de conexiones con otras hechas por otras personas usuarias dentro del sistema» (Danah boyd y Nicolle Ellison, 2007).

1.2.El prosumidor

Para el funcionamiento de los distintos tipos de social media es necesaria una participación activa por parte de las personas usuarias, con el fin de que estas plataformas tengan sentido. Imaginad una plataforma como YouTube sin el contenido generado por las personas usuarias no profesionales. ¿Qué significado tendría entrar en ese sitio web?
Este espectador o espectadora de las webs 2.0, al que comúnmente se le conoce como persona usuaria, ocupa un rol mucho más activo en el proceso de comunicación. Cuando una persona consume un medio de comunicación de masas como la televisión, este desempeña un rol principalmente «pasivo», ya que no ha de interactuar directamente con la persona emisora, en este caso el canal de televisión. No obstante, sí que decide activamente qué consumir y, con el auge de los contenidos de televisión a la carta, puede elegir cuándo consumir ese contenido.
La web social abrió nuevas maneras de actuar por parte de la persona usuaria media, sin ningún o pocos conocimientos técnicos, en el modo de consumir los medios y relacionarse con otras personas usuarias y permitir así ocupar el rol de la persona emisora en el proceso de comunicación. Si tenemos en cuenta el esquema del proceso de comunicación clásico presentado (figura 2), ya no solo los medios de comunicación, es decir, las grandes empresas, pueden difundir contenidos. Este cambio de paradigma ha dado lugar a la aparición de los «prosumidores».
Figura 2. El proceso clásico de comunicación
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Este concepto es la unión entre los términos productor (o profesional) y consumidor, de forma que se eliminan las barreras entre el rol de la persona emisora y de la receptora (figura 3). Este término fue acuñado por el sociólogo estadounidense Alvin Toffler en el año 1980 para hablar de las futuras formas de producción, no solo en la comunicación, sino también en ámbitos como la agricultura o la informática. Para Toffler, hay que distinguir tres olas distintas en la producción de bienes en la historia de la humanidad. En la primera, las personas no eran productoras ni consumidoras, sino que consumían lo que producían, por ejemplo, alimentos o piezas de ropa. La Revolución Industrial llevó a una ruptura con estos dos procesos al incorporar la producción masiva gracias a los avances tecnológicos. Toffler argumenta que ya en los años ochenta se produjo el inicio de una tercera fase con la crisis de las sociedades modernas, que empezó a difuminar la línea entre producción y consumo y que llevaría, otra vez, al surgimiento de los prosumidores.
Figura 3. Descripción de la palabra prosumidor
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
En el caso de la comunicación, el despegue de la web 2.0 provocó la aparición de los prosumidores en el ámbito digital, lo que generó la consolidación de nuevas estructuras narrativas y de maneras de relacionarse socialmente. Las personas consumidoras ya no eran espectadoras «pasivas», como en la cultura de masas, sino que empezaron a participar activamente, en diferentes niveles, en la producción de contenidos mediáticos, más conocidos como user generated content (contenidos generados por las personas usuarias). Hay que destacar que este papel activo es sobre todo asumido por las personas usuarias más jóvenes, que son quienes tienen más presencia, de manera general, en las redes sociales.
Las personas usuarias no solo generan contenidos para sí mismos, sino que estos tienen el objetivo de ser compartidos, ya que en la era de las redes sociales crear contenido sin compartirlo no tiene sentido (María del Carmen García-Galera, Angharad Valdivia, 2014). Este modo de relacionarse ha reforzado la cultura participativa de internet (Henry Jenkins, 2006), que se caracteriza por lo siguiente:

  • Unas normas claras dentro de la plataforma en la que la persona usuaria va a difundir sus mensajes.

  • Unas barreras relativamente bajas para generar y compartir los contenidos.

  • Un mínimo traspase de información de las personas usuarias más experimentadas a los más novatos.

  • Personas usuarias que consideran que sus aportaciones son relevantes para la plataforma.

  • Personas usuarias que sienten cierto grado de conexión con las otras personas miembros de la plataforma que conforman comunidades en torno a intereses comunes.

Estas prácticas sociales dan lugar a la creación colectiva de significados, es decir, el uso y la difusión de contenidos a través de las redes sociales provocan que conceptos que antes no tenían relevancia ahora pasen a tener un significado concreto para las personas usuarias de una plataforma. Por ejemplo, los hashtags nacieron en la plataforma Twitter de la mano de algunas personas usuarias que buscaban una manera fácil y sencilla de estructurar la información. Debido a su éxito, la plataforma los incorporó dentro de su estructura y creó el sistema de hipervínculos que conocemos actualmente, además del ranquin de trending topics. El éxito de esta funcionalidad provocó que también se implementará en el resto de las redes sociales principales, incluidas Facebook, Instagram o LinkedIn. Es decir, el símbolo de la almohadilla (#) seguido de una palabra adquirió un nuevo significado cuando se empezó a usar en las redes sociales.
Otro ejemplo claro de este proceso de creación o alteración de contenidos y significados colectiva son los memes.

«[Los memes son] trozos de información cultural que pasan de persona a persona, pero poco a poco se convierten en un fenómeno social compartido. Aunque se difunden con una base micro, su impacto es a nivel macro: los memes configuran las mentalidades, las formas de comportamiento y las acciones de los grupos sociales» (Limon Shifman, 2014, pág. 18).

El valor de los memes radica precisamente en la reinterpretación y viralización de contenidos a través de internet por parte de múltiples perfiles.
El periodismo ciudadano, también denominado periodismo 2.0 por su conexión con los social media, es otro modo popular de la cultura participativa. Este tipo de «periodismo» se caracteriza por la contribución de los ciudadanos y las ciudadanas en el proceso de creación y transmisión de la información. Este tipo de difusión ha sido esencial en los últimos años en casos de catástrofes naturales, para obtener información inmediata del sitio cuando los y las periodistas profesionales todavía no han podido llegar a la zona, o en revueltas sociales donde Gobiernos antidemocráticos ejercen censura en los medios de comunicación masiva. En estos casos, es habitual que los Gobiernos intenten cortar el acceso a internet para que sus ciudadanos y ciudadanas no puedan acceder a las redes sociales y publicar los acontecimientos.
Tipos de personas usuarias
A pesar de las dinámicas de la cultura participativa, no todas las personas usuarias asumen el mismo tipo de actividad y rol en las redes sociales. Podemos afirmar que no todas las personas usuarias son creadoras de contenidos, aunque eso no implica que las personas usuarias «pasivas» no tengan un rol importante en el sistema. Con una descarga o visualización contribuyen en la selección orgánica de los contenidos que consiguen trascender de la escena personal a la escena pública de internet.
Según el análisis que hicieron Caleb T. Carr y Rebecca A. Hayes en el año 2015, podemos definir cinco tipos de personas usuarias según su nivel de interacción y participación en la web 2.0. Yendo de menos a más participación encontramos los:
1) Personas consumidoras: son determinantes en la viralización de los contenidos.
2) Personas distribuidoras: reenvían y comparten contenido.
3) Personas críticas: califican y comentan el contenido públicamente.
4) Personas editoras: editan y publican contenidos generados por otras personas usuarias.
5) Personas creadoras: publican contenido original.
A pesar de esta clara definición y diferenciación entre las personas usuarias, hay que remarcar que una persona usuaria puede adoptar distintos tipos de roles según el día o la plataforma. Por ejemplo, una persona usuaria puede ser muy activa en la red social Instagram, donde cuelga diariamente stories, mensajes volátiles a los que se pueden acceder durante 24 horas. En cambio, solo accede a YouTube para visualizar vídeos. Por lo tanto, mientras que en la primera red social es una persona usuaria creadora, en la plataforma de vídeos realiza un consumo pasivo de los contenidos, muy parecido a como mira la televisión.
Respecto a las personas distribuidoras y críticas, a pesar de no colgar contenido, son piezas fundamentales para el correcto y óptimo funcionamiento de los social media. Los personas distribuidoras, que se dedican a compartir mensajes, son clave para la difusión de los contenidos generados por otras personas usuarias. Como ya hemos remarcado, el objetivo principal de colgar contenidos en las redes sociales o blogs es que estos mensajes lleguen a otras personas usuarias. Por lo tanto, cuantos más personas usuarias distribuyan un mensaje, este llegará a más seguidores y seguidoras de manera exponencial. Así, compartir contenidos es un modo de participar en el sistema de una red social.
El rol de crític también es esencial en las dinámicas actuales de los social media. En muchas ocasiones, la opinión conjunta de muchas personas usuarias respecto a informaciones, productos, contenidos, servicios o destinos tiene mucho más poder y relevancia que el papel de la crítica especializada.
La importancia de las opiniones de otras personas usuarias
Si buscamos un restaurante para comer en una ciudad que no conocemos, la mayoría de nosotros optará por buscar una lista de los restaurantes mejor valorados en la zona e incluso los podremos clasificar según el tipo de comida que nos apetezca o el precio que queramos pagar. Este proceso también se produce, por ejemplo, si queremos ir a ver una película o empezar a ver una nueva serie. Es probable que busquemos la crítica de personas usuarias que tengan gustos parecidos a los nuestros.
Por último, las personas editores son esenciales en algunas aplicaciones de social media, como las wikis. El poder de estas páginas, no solo de la Wikipedia como enciclopedia sino también de otras temáticas muy diferentes, como puede ser el universo de Sherlock Holmes o un sitio donde la gente comparte cómo realizar eficazmente distintas tareas (wikiHow), es esencial en la cultura digital y, como ya hemos explicado, estas se basan en el concepto de inteligencia colectiva para asegurar un buen funcionamiento.
Dentro de las personas editoras podemos distinguir otro rol: las personas re-creadoras de contenidos. Estas personas usuarias editan contenidos previos para darles un nuevo sentido o significado. Como ya hemos visto, los memes son un gran ejemplo de cadenas de personas re-creadoras, pero no el único. Los vídeos que agrupan las canciones de moda de un año concreto es una manera de dar un sentido distinto a un contenido, o las recreaciones de películas para darle otro significado a la trama o imágenes. Estas prácticas suelen ser muy habituales dentro de las comunidades de fans. No obstante, estas recreaciones también se usan para la difusión de noticias falsas (fake news), un problema del periodismo en la última década.

1.3.Comunicación horizontal

Los inicios de internet en los años ochenta, cuando se estaban asentando las bases del ciberespacio, generaron un contexto de incertidumbre que propició planteamientos y reflexiones sobre el futuro de la nueva esfera pública digital que se estaba construyendo. Internet suscitó muchos planteamientos sobre las posibles consecuencias que podía tener para la comunicación social. Los inicios de este tipo de comunicación se caracterizaron por su potencialidad de generar intercambios entre las personas usuarias a partir de la comunicación horizontal, sin ninguna jerarquía.
En la comunicación horizontal cualquier persona usuaria tiene la misma importancia dentro de la red creando intercambios bidireccionales –entre dos personas usuarias– o multidireccionales –cuando el mensaje de una persona usuaria llega a un número «infinito» de otras personas usuarias–.
La comunicación horizontal era opuesta a la de los medios de comunicación de masas (figura 4), que se caracteriza por tener pocas personas emisoras que llegan a una gran cantidad de personas que no se conocen entre sí y que no se sabe incluso quiénes son. A este tipo de proceso se le denominó comunicación de masas. Por lo tanto, se trataba de una comunicación vertical de una persona a muchas.
Figura 4. Esquemas de comunicación vertical (de masas) y horizontal (en los social media)
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Con el auge de la web 2.0 a comienzos de siglo XXI, y especialmente de las redes sociales, que facilitaba la interacción de las personas en internet y las situaba como creadoras de contenidos, el optimismo de un espacio digital horizontal y sin jerarquías volvió a resurgir. Las redes sociales permitieron un aumento de la libertad de expresión y un eco mayor de mensajes personales dentro de lo que Manuel Castells (2012) ha denominado «la autocomunicación de masas», puesto que cualquier individuo tiene un gran altavoz para llegar a las masas. Estas plataformas prometían comunicación horizontal con la capacidad de crear espacios para dialogar. No obstante, hay que tener presente que la comunicación de masas no ha sido sustituida, sino que en el contexto actual conviven diferentes tipos de comunicación, que van desde la comunicación interpersonal hasta la comunicación de masas.
A pesar de que en teoría los social media permiten una comunicación completamente horizontal, en la práctica se ha demostrado que esto no es exactamente así. ¿Si en el mundo cara a cara las personas no tienen las mismas oportunidades y facilidades, cómo puede el mundo digital basarse en la comunicación horizontal? Las diferentes plataformas de redes sociales son propiedad de distintos gigantes tecnológicos con sus propios intereses comerciales, que condicionan y generan una estructura básica donde la relación entre las personas usuarias se desarrolla. Los mensajes que compartimos y vemos en las redes sociales están condicionados por un conjunto de pautas que marcan las diferentes empresas. La gran mayoría de estas bases y restricciones de la comunicación, como veremos en detalle más adelante, están definidas por los algoritmos.
Además, a pesar de que toda persona que lo desee puede publicar contenidos en internet y llegar a una audiencia masiva, no todas las personas usuarias son iguales para las plataformas. Por ejemplo, los grandes medios de comunicación de la era analógica siguen teniendo un rol predominante en la comunicación digital debido al gran número de personas que siguen consumiendo sus contenidos (Marta Peirano, 2019).

1.4.Estructura generada por los social media

Cada hora se publica tal cantidad de contenidos que estos resultan inabarcables para cualquier persona durante toda su vida. A pesar del gran volumen de información, es necesario entender cómo estructuran y agrupan las redes sociales a las personas usuarias dentro de su plataforma para comprender el modo como se organiza la información y las conexiones entre personas usuarias. Una manera visual de explicar esta estructura es a partir de un grafo, forma que se utiliza en el análisis de redes sociales (ARS). La teoría de grafos es una rama de las matemáticas que representa visualmente un conjunto de datos abstracto a partir de nodos (puntos) y vértices (aristas), que permiten analizar grandes volúmenes de datos (figura 5). Estos grafos pueden servir para representar cualquier tipo de conexión, como por ejemplo los vuelos de avión. En este caso, los nodos serían los aeropuertos y las aristas, los distintos trayectos de un aeropuerto a otro.
Figura 5. Ejemplo de un grafo simple formado por nodos y aristas
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Si aplicamos la teoría de grafos para representar una red social, los nodos constituyen las personas usuarias de una plataforma, que pueden ser individuos, instituciones o grupos. En cambio, las aristas visualizan las relaciones establecidas entre las distintas personas usuarias de la red. Por ejemplo, la persona usuaria 1 de la figura 5 tiene una relación de «amistad» con las personas usuarias 2 y 3 pero no con las personas usuarias 4, 5 y 6. No obstante, todos forman parte de la misma red, ya que están interconectados mediante las relaciones que tienen con otras personas usuarias. Este modo de representación nos permite ver las dinámicas relacionales de una red social que detallaremos en este apartado.
A pesar del gran número de redes sociales diferentes, todas estas se pueden describir a partir de grafos. En las plataformas en las que la relación entre personas usuarias es siempre recíproca, como la condición de amistad de Facebook, el grafo resultante es no dirigido. Esto significa que, si la persona usuaria 1 es amigo de la persona usuaria 2, la persona usuaria 2 es automáticamente también conexión de la persona usuaria 1, lo que crea una relación bidireccional. En cambio, en otras redes sociales, como Twitter, una persona puede decidir seguir a otra persona usuaria sin que esta deba aceptar también seguirla. En este caso, como se puede ver en la figura 6, se generan grafos dirigidos, ya que necesitamos saber la dirección de la conexión. La persona usuaria C sigue a la persona usuaria A, pero no a la inversa. En el caso de que dos personas usuarias hayan decidido seguirse mutuamente, aunque no sea obligatorio, la arista tendrá una flecha hacia las dos direcciones, como en el caso de la conexión entre la persona usuaria B y C.
Figura 6. Ejemplo de un grado dirigido y un grafo no dirigido
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Como ya hemos visto en el apartado «Comunicación horizontal», la web 2.0 se concibió, en un principio, para que fuera completamente horizontal, pero no ha resultado ser así. Esto se puede ver a partir de la representación por grafos más complejos, ya que no todos los nodos (que representan a las personas usuarias) tienen las mismas conexiones ni la misma posición estratégica dentro de la red formada por todas las conexiones. En un grafo encontramos los patrones de interacción entre grupos que nos permiten detectar (Stanley Wasserman, Katherine Faust, 1994) (figura 7):

  • Los nodos centrales.

  • Los vínculos débiles.

  • Los grupos altamente conectados.

Figura 7. Patrones de interacción en un grafo de una red social
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
1.4.1.Los nodos centrales o influencers
Una persona usuaria con muchas conexiones tiene mucha influencia en la red formada y esto le da un lugar privilegiado de influencia respecto a las otras personas usuarias, que son vínculos más débiles en el grafo. Es decir, las interacciones entre las personas usuarias (nodos) de un espacio en red generan una relación jerárquica entre sí, en la que algunas tienen una mayor preponderancia sobre el resto de los perfiles. Las personas usuarias centrales ocupan la posición de hub, palabra en inglés que significa ‘punto de conexión’. Esta expresión se utiliza, por ejemplo, para referirse a esos aeropuertos que conectan con muchos destinos distintos y que concentran un alto porcentaje del flujo aéreo. También se usa la expresión hub de negocios para definir barrios de ciudades cosmopolitas que concentran muchas empresas, especialmente tecnológicas, y atraen a trabajadores altamente cualificados.
En redes sociales, las personas usuarias hub o nodos centrales ayudan a la rápida difusión de un contenido para llegar a muchos grupos distintos de personas usuarias. En este sentido, no es lo mismo que, por ejemplo, en la red social Twitter nos retuitee un mensaje que hemos publicado una persona usuaria con cien seguidores que otra que tiene diez mil. Aunque en los dos casos se trata de la misma acción (un retuit), el impacto del post no será el mismo en el primer caso que en el segundo, cuando alcanzará mucha más repercusión.
Por lo tanto, la composición del grafo de nuestras conexiones, en especial si tenemos como objetivo una alta difusión de nuestros contenidos, es muy relevante para conocer nuestro alcance real dentro de la plataforma.
Uso de los nodos centrales
Un periódico digital que acaba de empezar a funcionar debe buscar interpelar a personas usuarias con un alto número de seguidores para conseguir llegar a muchas personas usuarias de una manera rápida y efectiva.
Esta lógica es la que también usan las grandes marcas para promocionarse en internet cuando contratan a influencers para que hablen de sus productos.
Podemos definir que una persona usuaria es un influencer si sus acciones dentro de la red son capaces de afectar a las acciones u opiniones de muchas otras personas usuarias en la misma plataforma (Fabián Riquelme, Pablo González-Cantergiani, 2016). Por lo tanto, estos perfiles son nodos centrales del grafo. Este tipo de personas usuarias, como nuevas prescriptoras digitales, han contribuido a la creación de una nueva manera de comunicarse e interaccionar con el resto de las personas en internet y se caracterizan por tener un gran número de seguidores i seguidoras en YouTube, Twitter o Instagram.
1.4.2.Grupos altamente conectados o comunidades
La interacción en las redes sociales y las jerarquías entre las personas usuarias también generan otro elemento en el grafo, los clústeres, palabra de origen inglés que significa ‘cúmulo o conjunto’. Un clúster es un grupo de nodos interconectados con características similares. Como sucedía con el concepto hub, este no es exclusivo de las redes sociales y se utiliza en el entorno empresarial para definir un conjunto de empresas del mismo sector que se agrupan para propiciar unos objetivos o cambios concretos.
La mayoría de los perfiles en las redes sociales son de carácter individual; no obstante, estas personas usuarias interaccionan con otras personas usuarias y contenidos, lo que genera, como ya hemos visto, un grafo de relaciones. Dentro de este grafo, se puede observar que no todas las personas usuarias tienen las mismas conexiones con el resto de los perfiles, sino que todos estamos más relacionados con un tipo de personas usuarias con características parecidas a nosotros, ya sea por compartir una misma ubicación (vivir en el mismo pueblo o ciudad), compartir los mismos intereses o realizar el mismo tipo de trabajo. Estas personas usuarias que mantienen una conexión más fuerte forman un clúster o comunidad. Por lo tanto, las personas usuarias (nodos) de una misma comunidad tienen características en común.
Gracias a las particularidades de la comunicación digital, estas comunidades pueden ir más allá de los países e incluso continentes. Cada vez es más habitual la creación de comunidades digitales alrededor de una temática o contenido mediático de carácter transnacional, es decir, que agrupa a personas usuarias de muchos países.
La cultura k-pop
El auge de la cultura k-pop en los últimos años es especialmente interesante. Este estilo musical proviene de Corea del Sur y se originó en los años ochenta. No obstante, en los últimos años ha habido un boom que ha ido mucho más allá del país asiático y las bandas musicales de k-pop se han convertido en ídolos de masas en otros países a pesar de cantar en coreano. Las redes sociales han tenido un papel indispensable como base y unión de los fans del k-pop y su cultura, lo que ha generado un fenómeno social global.
Al tratarse de comunidades a veces muy específicas, como en el caso del ejemplo, hay que destacar que cada uno de nosotros forma parte de muchas comunidades digitales, ya que nuestra actividad en los social media suele ser muy variada. Por un lado, usamos cada red social de manera distinta y esperamos encontrar diferente tipo de información, muy a menudo de temáticas distintas. Por otro lado, las personas usuarias e intereses en cada red social también pueden ser distintos. No obstante, el valor de las comunidades es clave para entender las dinámicas de las redes sociales.
Selección de influencers
Si recuperamos el ejemplo de las marcas y su uso de influencers para promocionar sus productos o imagen de marca, la empresa elegirá el o la infuencer más adecuada teniendo en cuenta la tipología de personas usuarias de la comunidad formada alrededor de esa persona, el nodo central. Una empresa de tecnología buscará un perfil de influencer que tenga seguidores interesados en el mundo digital y con el poder adquisitivo para comprar sus productos.
A pesar del claro valor de las comunidades en los social media, algunos autores han puesto en duda la formación y el tipo de comunidades en las redes sociales, especialmente para hablar sobre sus posibilidades más allá del marketing, ligadas al activismo o a acciones fuera del mundo digital. La filósofa española Remedios Zafra (2010) habla sobre colectividades ligeras, donde «la especialización de los individuos (solos) detrás de sus respectivas pantallas (espacios para singularidades y diseños unipersonales) favorece un agrupamiento efímero y sin compromisos» (pág. 74).

1.5.Algoritmos de las redes sociales

La creación de personas usuarias centrales o comunidades está condicionada por los algoritmos de cada plataforma (figura 8).
Podemos definir un algoritmo como un conjunto de instrucciones que permiten obtener un cálculo a partir de gigantescas masas de datos, lo que se conoce como big data.
Figura 8. Definición gráfica de un algoritmo
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Un ejemplo habitual para explicar cómo funcionan los algoritmos es el caso de una lámpara que no funciona (figura 9). En este caso, el algoritmo se hace dos preguntas, realiza dos procesos con los datos:
1) saber si la lámpara está conectada y
2) si la bombilla está quemada.
Según la respuesta a estas dos preguntas, el algoritmo sacará el output correspondiente para cada ocasión. Muchos algoritmos funcionan de esta manera o parten de otra fórmula básica. Están programados para recabar una información determinada, realizar unas acciones con esos datos y luego publicar el resultado adecuado según las pautas preestablecidas. Por ejemplo, en una red social tomará datos de la persona usuaria según sus gustos, amistades, intereses (a partir de su actividad anterior en la plataforma) y datos generales del uso de la red, y con esta información creará la información que la persona usuaria terminará viendo en su pantalla al entrar en su perfil.
Figura 9. Ejemplo de cómo funcionan los algoritmos
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Los algoritmos en internet pueden tener diferentes fines según la plataforma o el objetivo de la empresa propietaria. El sociólogo francés Dominique Cardon (2018) enumera los siguientes fines que pueden tener los algoritmos:

  • Generar lógicas de personalización (Netflix, Filmin, etc.).

  • Jerarquizar la información (buscador de Google).

  • Predecir lo que nos interesa (publicidad web).

  • Esconder los que no gusta a cada persona usuaria (feed de las redes sociales).

  • Sustituir a la persona usuaria en la toma de decisiones (Google Maps).

Es posible suponer el objetivo (visible) y la combinación de objectivos de los algoritmos que hay detrás de los social media, aunque algunos algoritmos combinan varias finalidades.
Objetivo del algoritmo de YouTube
«El objetivo oficial del algoritmo [de Youtube] es ayudar a las personas usuarias a encontrar los vídeos que quieren ver y maximizar el tiempo de engagement de la persona usuaria y su grado de satisfacción» (Marta Peirano, 2019, pág. 45). El engagement alude a dos conceptos relacionados, pero significativamente distintos. Por un lado, el concepto refiere al compromiso que se establece entre una marca y su audiencia. Por otro, en las redes sociales se utiliza más en referencia al grado de interacción que tienen las personas usuarias en el sistema. En este sentido, Marta Peirano (2019) apunta que el engagement es la cima de la felicidad de la industria de la atención. Cuanto más alto sea el engagement, más fidelidad, compromiso e implicación tendrá una persona usuaria con un producto o social media.
A pesar de que el objetivo del algoritmo de YouTube sea claro, ayudar a la persona usuaria a encontrar vídeos de interés y aumentar su engagement en la plataforma manteniendo su atención para seguir en esta, realmente no conocemos ninguna de las partes este algoritmo, ni de ninguno de las empresas tecnológicas (Dominique Cardon, 2018).

  • ¿Qué datos se utilizan para realizar el cálculo?

  • ¿Cómo se cuantifica la información?

  • ¿Quién dirige la codificación de los cálculos y cuáles son realmente sus objetivos?

Todas estas preguntas sin respuesta remarcan la opacidad de los algoritmos. De hecho, estos algoritmos son la clave del éxito de las nuevas grandes empresas de la comunicación, cuyo gran poder, a pesar de tener otros negocios más visibles, reside en el elevado número de información que consiguen y analizan de las personas usuarias que utilizan las plataformas (big data).
Teniendo en cuenta la opacidad de estas empresas y sus algoritmos, es un buen momento para recordar que el acceso a las redes sociales, en su inmensa mayoría, es completamente gratuito. Entonces, ¿cuál es realmente el producto en el que basan su negocio estas empresas? ¿Nuestro tiempo para vender publicidad a los anunciantes o nuestro tiempo para obtener información más completa y detallada sobre nuestros intereses y comportamientos? Seguramente, sin poder afirmarlo rotundamente, las dos opciones combinadas.

1.6.La economía de la atención

Como ya hemos visto, el engagement está en el centro de la web 2.0. Un alto nivel de implicación por parte de las personas usuarias es esperado por parte de las empresas propietarias de las redes sociales, otras empresas que quieren vender o promocionar sus productos en las redes, los influencers e incluso personas usuarias que hacen un uso personal de las redes sociales. Por lo tanto, el objetivo es intentar que las personas usuarias pasen el mayor tiempo posible consumiendo contenidos en los social media. «La industria llama Superusuarios a las personas usuarias que se pasan en su Smartphone más de siete horas al día» (Marta Peirano, 2019, pág. 21).
No obstante, no solo las redes sociales requieren la atención continuada y abundante de las personas usuarias o espectadoras. Las empresas de los medios de comunicación de masas tradicionales también basan su negocio en el tiempo que pasan las personas en su canal de televisión o leyendo su periódico (en formato impreso o digital). Estas empresas necesitan tener esta «masa» de atención para poder vender espacios publicitarios a los anunciantes asegurándoles que en su canal llegarán a alcanzar a su público objetivo.
A esta competencia por el tiempo de las personas usuarias hay que sumarle también las nuevas formas de televisión bajo demanda, especialmente de las empresas de suscripción, conocidas en inglés con las siglas SVOD (subscription video on demand). Estas empresas, las más importantes de carácter transnacional, aunque con sede en Estados Unidos, como Netflix o HBO, también basan su negocio en intentar que las personas usuarias se queden en la plataforma el mayor tiempo posible. En este caso, cuanto más tiempo «disfrutas» con una plataforma, menor riesgo de que decidas prescindir de esa suscripción.
Este desarrollo ha generado una alta competición en los sistemas mediáticos a escala internacional, ya que las personas usuarias tienen una gran cantidad de oferta para consumir y un tiempo limitado para el entretenimiento. En este contexto surge el concepto de economía de la atención, que representa un cambio de paradigma en el modo de entender la comunicación humana. Este surge por la facilidad de acceso y abundancia de información, lo que genera que se considere la atención humana como un bien escaso. En este nuevo contexto, la atención se convierte en un bien valioso por el que las empresas deben competir (Marta Peirano, 2019).
Un ejemplo claro de la importancia actual de la economía de la atención son las declaraciones de Reed Hastings, el CEO de Netflix, en 2017, cuando afirmó que la competencia de su plataforma no era HBO ni Amazon Prime Video, otras plataformas de vídeo bajo demanda. Estas SVOD, a pesar de tener buenos contenidos en sus catálogos, no eran una preocupación para Hastings. En cambio, según el directivo, su competencia directa era el tiempo, y en concreto el tiempo que pasa la gente durmiendo, ya que es un tiempo «perdido» sin consumir (ABC Play, 2017). Con estas declaraciones se entiende, por ejemplo, la reiterativa reducción del tiempo que dejan estas plataformas entre capítulos de una misma serie. Con solo cuatro segundos la persona usuaria no tiene prácticamente tiempo de decidir si sigue viendo el contenido o hace una pausa. La decisión ya ha sido tomada por otras personas.

2.Uso de las redes sociales

En el apartado «Estructura de los social media» hemos analizado cómo se estructuran los social media desde el punto de vista de su creación y del sistema mediático donde las redes sociales se han desarrollado. No obstante, también es muy importante conocer el uso que hacemos las personas usuarias de estas plataformas, pues determinan su valor social en la cultura digital. Además, los distintos usos de las redes sociales condicionan directamente la implementación y el desarrollo de sus funcionalidades. En este caso es interesante empezar conociendo qué son los idioms of practice y su importancia en los social media.
Ilana Gershon define los idioms of practice (en español sería ‘modismos de práctica’) como el modo en el que «las personas descubren juntas cómo usar diferentes medios y, a menudo, se ponen de acuerdo sobre los usos sociales apropiados de la tecnología pidiendo consejos y compartiendo historias entre ellos» (pág. 6).
Las personas crean modismos de práctica interactuando con otros y definiendo implícita o explícitamente las normas de uso de los medios sociales. Naturalmente, los diferentes grupos crearán distintas prácticas.
Como describe Ilana Gershon (2010), «los grupos de amigos, clases y trabajadores en una oficina desarrollarán juntos sus propias formas de usar los medios para comunicarse entre sí» (pág. 39).
En nuestro uso diario de las redes sociales no somos conscientes del uso estandarizado que hacemos de estas plataformas y que es distinto al uso que hacen otros grupos sociales. A veces, las personas no se dan cuenta de que han formado idioms of practice hasta que encuentran a alguien que tiene prácticas diferentes. Este encuentro a menudo conduce a un juicio sobre el uso de los medios de comunicación como «correcto» o «incorrecto», lo que permite a los miembros de un grupo emitir un juicio ético sobre una persona usuaria de los medios en cuestión. Gershon dice que este tipo de encuentros también pueden provocar muchos malentendidos y tensiones porque se juzga a las personas que hacen un uso diferente (al que la persona usuaria está acostumbrado) de las redes sociales.
Por esto, por ejemplo, a veces hay problemas en la comunicación entre personas usuarias con una gran diferencia de edad. Las personas usuarias más jóvenes tienden a usar más las abreviaciones y estar constantemente cambiando sus prácticas en el uso de las redes sociales. Si quieren comunicarse con otro grupo social, es probable que deban adaptar sus usos a un nivel más estándar. Por ejemplo, el lenguaje y tono que utilizan las personas usuarias más jóvenes con sus amigos puede ser distinto al lenguaje que usarán al escribir a sus padres, abuelos, profesores o superiores; incluso la plataforma a través de la que se comunican puede ser distinta.
En este sentido, los usos también varían según la plataforma, que puede cambiar a lo largo del tiempo debido a la evolución de las interacciones en cada red social. No obstante, a pesar de que las redes sociales parecen ser muy distintas entre sí, las estructuras básicas de la mayoría de estas son muy parecidas. En cambio, el uso social que se le da a cada una es distinto y esto provoca que cada red social albergue un tipo de contenidos, un lenguaje distinto.
Como personas usuarias de las redes sociales personal y profesionalmente, es importante conocer la presencia de los diferentes idioms of practice para poder entender mejor los usos por parte de distintos grupos sociodemográficos. Además, es relevante remarcar que no existen unos buenos o malos estándares en el uso de los social media, sino que estos se van reformulando constantemente gracias al uso reiterativo de estas plataformas por parte de las comunidades de personas usuarias.

2.1.Los públicos de las redes sociales

El tipo de uso de cada plataforma determina directamente el tipo de personas usuarias presentes en cada una. Por lo tanto, en un contexto profesional, usaremos una red social u otra según el tipo de perfil sociodemográfico al que nos queramos dirigir. Sin embargo, hay que considerar que estos usos son dinámicos y van evolucionando en el tiempo o varían según el contexto social o geográfico.
Debido a esta situación, es preciso consultar de manera recurrente informes estadísticos sobre el uso de las redes sociales en el país o región al que nos queremos dirigir. En España, por ejemplo, la asociación IAB Spain, que une a empresas de comunicación, publicidad y marketing digital, realiza anualmente un informe sobre el uso de las redes sociales en el país. Mediante encuestas a personas usuarias activas, en este informe, de acceso público en su página web, se pueden encontrar datos sobre el uso de las redes sociales según el tipo de persona usuaria, las redes más populares y el perfil de sus personas usuarias.
Esta misma empresa está presente en otros lugares, como México, donde IAB México realiza un informe parecido para mostrar el consumo de redes sociales en ese país. Otra fuente de datos sobre el uso de internet por parte de las personas usuarias puede ser la página web Statista, un portal de estadística global que dispone de datos sobre diferentes aspectos, incluidas las redes sociales. No obstante, el acceso a la mayoría de sus datos está restringido a las personas usuarias premium.

2.2.Elementos de las redes sociales

A pesar de que las personas usuarias se apropian y le dan significados distintos al uso de las redes sociales, basados en los idioms of practice, las propias reglas de cada red social también condicionan, aunque no tanto como podríamos pensar, el tipo de contenidos publicados por las personas usuarias y las relaciones generadas entre estas. Cada red social es un sistema propio que regula, con ciertas normas y dinámicas, las maneras de usar esa plataforma.
No obstante, a pesar de que existen diferencias entre cada red social, las estructuras y funciones permitidas son muy parecidas.
Botón «me gusta»
El botón «me gusta», con algunas variaciones, se encuentra prácticamente en todas las redes sociales, y es una manera muy directa de que el perfil que ha colgado esa información reciba un estímulo positivo de la interacción con las otras personas usuarias. En cambio, «en Facebook o Instagram no hay ningún botón de “don’t like” (no me gusta), así siempre tendremos más recompensas que castigos» (Marta Peirano, 2019, pág. 35).
Estas funciones se pueden agrupar bajo la terminología de objetos mediáticos propios de las redes sociales. Los objetos más habituales son los siguientes:

  • Botón de «me gusta».

  • Respuestas de otras personas usuarias (replies).

  • Menciones a otras personas usuarias (usualmente utilizando la @).

  • Compartir el contenido.

  • Hashtags (a pesar de que fue un objeto iniciado en la red social Twitter, este se ha expandido a las otras plataformas gracias a su utilización por parte de las personas usuarias, que lo consideran una buena forma de estructurar la gran cantidad de información publicada constantemente en cada red social).

  • Imágenes o vídeos (en algunas redes sociales las imágenes son el centro de las publicaciones, mientras que en otras son información complementaria o secundaria).

  • Enlaces (utilizados para complementar la información mostrada en el post o, en el caso del marketing, dirigir a la persona usuaria a una página web donde poder informarse más, o incluso comprar el producto).

Estos objetos mediáticos de cada red social condicionan el tipo de lenguaje usado por parte de las personas usuarias. Además, pueden existir otros condicionantes, como la limitación de la extensión de los mensajes o la obligación de publicar una imagen visual para poder publicar en esa plataforma.
Al mismo tiempo, es importante saber adaptarse al tono y a las formas de expresión de cada plataforma, que varían en el tiempo, para hacer un uso eficiente de las redes sociales y poder así conseguir el impacto deseado. Por lo tanto, del mismo modo que hemos mencionado en el apartado anterior la relevancia de conocer al público de cada red social en cada momento, también es importante seguir y analizar las publicaciones y dinámicas de otras personas usuarias en la red social que queramos publicar.
Por último, para hacer un uso correcto de las redes sociales desde el punto de vista profesional y facilitar la gestión eficaz de la campaña estratégica de comunicación digital, es necesario realizar un plan de contenidos.

«El plan de comunicación es la hoja de ruta para gestionar la comunicación de forma estratégica, a todos los niveles y en todos los soportes posibles. En ese plan se definen los objetivos de comunicación, los públicos, los mensajes a transmitir, la estrategia, las acciones básicas, el cronograma, el presupuesto y los métodos para evaluar los resultados y reajustar la estrategia, si fuera necesario» (Cristina Aced, 2018, pág. 185).

3.Redes sociales y activismo

Los social media se utilizan para unas finalidades muy variadas. Para un fin puramente de entretenimiento, pasando por la promoción personal, el periodismo, el marketing y, el caso en el que vamos a profundizar en ese último apartado, para el activismo. Actualmente, las redes sociales se han convertido en otra plataforma de encuentro para los movimientos sociales que les permite saltarse la barrera de los medios de masas (Zeynep Tufekci, 2013).
Estos medios sociales han significado un antes y un después para el activismo, que les ha facilitado la forma de llegar a numerosos ciudadanos alrededor del mundo. No obstante, la web 2.0 no es la primera tecnología de la comunicación que se ha usado para la lucha por el cambio social. Un ejemplo del poder de la tecnología para el activismo social y político antes de la popularización de las redes sociales fue la cadena de mensajes SMS virales conocida como «Pásalo», justo antes de las elecciones españolas de marzo de 2004.

3.1.Antecedentes del poder social de los social media

El domingo 14 de marzo de 2004, en España se celebraron elecciones generales, en las que ganó por mayoría absoluta el Partido Socialista Obrero Español (PSOE) después de ocho años de gobierno conservador del Partido Popular (PP). Unos días antes, el jueves 11 de marzo, hubo un atentado terrorista en la estación central de trenes de Madrid, que dejó numerosas muertes y personas heridas. Los acontecimientos de los siguientes días antes de las elecciones, con la tecnología en el centro, condicionaron el cambio político en el país, así como las alianzas internacionales (Manuel Castells, 2010). En ese momento, España era un socio clave de Estados Unidos en la guerra de Irak, mientras que el PSOE se presentó a las elecciones con la intención de retirar la participación española en la guerra.
Al mediodía después del atentado, el Gobierno del PP realizó unas declaraciones afirmando que con la información que había hasta ese momento no quedaba ninguna duda de que el grupo terrorista ETA estaba detrás de la masacre. El sábado siguiente, día 13, empezó a haber pruebas contundentes de que el responsable había sido Al Qaeda, grupo terrorista islámico, y, de hecho, este mismo grupo lanzó un comunicado en el que afirmaba ser el autor del atentado.
A pesar de todas las evidencias, el Gobierno siguió afirmando su teoría sobre ETA y descartando cualquier otra posibilidad. La mayoría de los medios españoles, incluidos los públicos, siguieron informando sobre la teoría del Gobierno, mientras que la prensa internacional y la emisora de radio comercial Cadena SER empezaban a difundir los hechos y las pruebas vinculados a Al Qaeda que cuestionaban la versión oficial. En una fecha tan cercana a las elecciones, que el atentado fuera obra de ETA reforzaba al Gobierno conservador y su mano dura contra el grupo terrorista. En cambio, un ataque de islamistas extremistas mostraba el precio que se pagaba por el apoyo de ese mismo Gobierno a las políticas de George W. Bush, en ese momento presidente de Estados Unidos, y su invasión de Irak. Tal y como afirma Manuel Castells (2009), «el gobierno manipuló la información sobre el ataque para obtener una ventaja política» (pág. 459).
El mismo día 13, un día antes de las elecciones, con la información que estaba llegando a través de internet, la prensa extranjera y algunos medios españoles, un ciudadano de Madrid envió un SMS a distintos amigos desde su teléfono móvil. El mensaje era: «¿Aznar de rositas? ¿Lo llaman jornada de reflexión y Urdaci [periodista de la televisión pública] trabajando? Hoy 13M, a las 18h. Sede PP, c/Génova 13. Silencio por la verdad. ¡Pásalo!».
Los amigos a los que había enviado ese mensaje reenviaron a su vez el texto a otros amigos de su agenda y así sucesivamente. A las 18 horas, momento de la concentración, había unos centenares de personas delante de la sede del partido del Gobierno. Una hora más tarde ya había cinco mil personas. El mensaje siguió circulando incluso en otras ciudades, siempre usando la expresión final «Pásalo», y no tardaron en generarse concentraciones en otras ciudades, como Barcelona o Sevilla.
Gracias al éxito de las manifestaciones, los medios de comunicación se vieron obligados a cubrir esa información y a cuestionar la información oficial facilitada por el Gobierno, hasta cambiar radicalmente la opinión pública. Mientras que antes del atentado las encuestas predecían al PP como claro favorito, el PSOE terminó ganando las elecciones por mayoría absoluta.
Esta movilización, a pesar de suceder antes del auge de las redes sociales, ya tuvo todas las características principales del activismo en línea:

  • Uso de la tecnología para la difusión de un mensaje minoritario.

  • La temática empieza a formar parte de la agenda pública y los medios de comunicación de masas se suman a difundir y cubrir la información.

  • La tecnología se usa para tener un impacto offline, en este caso las movilizaciones a pie de calle y el cambio político del país.

Desde el punto de vista teórico y para hablar del uso activista de la tecnología, desde España se ha difundido el concepto de tecnopolítica a partir del estudio de los movimientos relacionados con el 15M, movimiento social también llamado movimiento de los indignados surgido en 2011 que catalizó la frustración por la crisis económica global de 2008 y las políticas de restricción que se habían aplicado en el país.
La tecnopolítica es entendida como el uso estratégico y reflexivo de herramientas digitales para la organización y acción política (Javier Toret, 2013).
Según Domingo Manuel Lechón Gómez (2015), en los últimos años estamos viviendo en una época en la que la tecnopolítica se ha expresado en movilizaciones como la Primavera Árabe, el Movimiento Passe Livre en Brasil o Wikileaks. Todos estos movimientos han surgido gracias a la web 2.0, pero han trasladado su presencia tanto a los medios de comunicación de masas (como la televisión, la radio o la prensa) como a las movilizaciones offline.
Sin duda, las redes sociales han ayudado a la masificación de estas campañas sociales. Sin embargo, este modo de activismo también ha sido criticado por su bajo nivel de implicación bajo el término activismo performativo o slacktivism (Yu-Hao Lee, Gary Hsieh, 2013), nacido de la unión de slacker, ‘persona vaga’, y activism, ‘activismo’.
El activismo performativo puede definirse como toda aquella actividad producida en redes sociales con bajo riesgo y bajo coste para la persona usuaria cuyo propósito es concienciar, producir algún tipo de cambio o satisfacción a escala reducida a la persona involucrada en la actividad (Dana Rotman y otros, 2011).
Las pequeñas acciones de interacción en redes sociales que se pueden realizar incluyen pulsar like o compartir una publicación, un riesgo y esfuerzo muy mínimo que no asegura la futura implicación de esa persona en la causa.

3.2.El feminismo como ejemplo paradigmático

Sin duda, las redes sociales, y en particular Twitter, han tenido un papel muy destacado y esencial en el feminismo de los últimos años, que ha permitido crear acciones y movimientos con una organización más descentralizada (Celina Navarro y otros, 2018). Son claros ejemplos las movilizaciones del #MeToo, #TimesUp o #Niunamenos.
Las redes sociales han alterado el activismo feminista hasta provocar un cambio en los objetivos del movimiento, en el modo como las personas participantes interactúan entre sí y desafían los discursos hegemónicos (Hester Baer, 2015). En las sociedades occidentales, los objetivos han pasado del objetivo principal de cambiar la legislación a contrarrestar el imaginario social patriarcal (Sakia Salime, 2014). Por ejemplo, los memes feministas están creando un nuevo y dinámico tipo de compromiso con el feminismo que cuestiona las relaciones desiguales cotidianas entre los géneros (Samantha Thrift, 2014).
Ejemplos de hashtags destacados en el feminismo digital

  • #8M

  • #MeToo

  • #Niunamenos

  • #Cuéntalo

  • #HuelgaFeminista

  • #YoSiTeCreo

Centrándonos en Twitter, la plataforma que se ha asociado con más frecuencia al activismo y los movimientos sociales (Ismael Peña-López y otros, 2014), los hashtags han sido un mecanismo básico para la organización de «audiencias ad hoc» por las que las personas usuarias coordinan y formulan conversaciones en torno a temas específicos (Axel Bruns, Jen Burgess, 2015), lo que serían comunidades en su representación a partir de un grafo. El papel central que juegan los hashtags en las movilizaciones políticas ha dado lugar a lo que se conoce como «activismo hashtag» (hashtag activism), un concepto general que incluye el feminismo hashtag y que puede definirse como el uso de un lema de una reivindicación política o social precedido por el carácter hash [#] en los contenidos publicados en redes sociales para construir una narrativa conectada en términos formales y de agencia (Guobin Yang, 2016).
Uno de los movimientos de feminismo hashtag con mayor impacto internacional comenzó en 2017, cuando la actriz estadounidense Alyssa Milano alentó a las mujeres víctimas de agresión sexual a usar el hashtag #MeToo en las redes sociales para mostrar la magnitud del problema, expresión que inicialmente lanzó la activista Tarana Burke en 2006. Esta iniciativa terminó convirtiéndose en una campaña masiva global para condenar el acoso sexual en la que celebridades y mujeres anónimas participaron y explicaron sus historias (Kaitlynn Mendes y otros, 2018). A partir de estas experiencias personales, se expusieron problemas estructurales de la sociedad (Hester Baer, 2015).
En España y Latinoamérica también hubo un movimiento basado en la difusión de experiencias individuales para resaltar la situación social de abuso que sufren las mujeres. La periodista española Cristina Fallarás publicó un tuit animando a compartir las experiencias personales de abuso sexual que hubiesen experimentado para protestar contra la polémica sentencia de La Manada.
En 2016, una mujer denunció a cinco hombres por violación durante la popular fiesta de sanfermines, quienes compartían un grupo de WhatsApp con el nombre de La Manada. El caso tuvo un alto perfil mediático desde la acusación e informe inicial y las detenciones inmediatas, pasando por el juicio, durante el cual los abogados defensores cuestionaron aspectos personales de la víctima para generar dudas sobre su versión de los hechos, hasta la sentencia. Esta fue difundida por la mayoría de las televisiones y radios generalistas y los principales medios digitales españoles. Hacia las 13 horas del 26 de abril de 2018, la Audiencia Provincial de Navarra anunció que los cinco hombres acusados de violación y agresión sexual fueron condenados únicamente por abuso sexual, delito con penas más bajas que las de violación. Además, uno de los tres miembros del tribunal emitió un voto disidente solicitando la absolución del imputado. Esta sentencia provocó un gran clamor en los medios tradicionales, manifestaciones en las principales ciudades españolas y un enfado que también se reflejó en las plataformas digitales.
Bajo el hashtag #Cuéntalo propuesto por Fallarás se pudieron ver más de 150.000 posts originales en los que mujeres de diferentes países compartieron sus experiencias (figura 10).
Los grafos descritos en el apartado «Estructura generada por los social media» también se pueden utilizar para analizar estructuras creadas en las conversaciones en las redes sociales, por ejemplo, para mostrar los hashtags más utilizados y su concurrencia en el mismo tuit o post por la misma persona usuaria. Estas relaciones entre hashtags, etiquetas con significados, nos dan información sobre los mensajes más hegemónicos que se producen en cualquier conversación sobre un tema. En este caso, los nodos representan los hashtags y las aristas, la frecuencia de la presencia de los dos hashtags en un mismo tuit, formando un grafo no dirigido. Se establece una relación (arista) cada vez que aparecen dos hashtags en un mismo tuit. En la figura 11 se pueden ver los cien hashtags más usados el día que se publicó la sentencia del caso de La Manada (Celina Navarro y Óscar Coromina, 2020).
Figura 11. Red de hashtags divididos por temáticas
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Uno de los aspectos más positivos del feminismo en red es la posibilidad de crear una comunidad a partir de las experiencias y opiniones individuales de las usuarias. Al mismo tiempo, las redes sociales plantean dificultades para el movimiento feminista, así como para todos los movimientos sociales (Zeynep Tufekci, 2013), en relación con la arquitectura y ecología de estas plataformas. Lucía Caro Castaño (2015) advierte de la presencia de un feminismo digital más cercano a las tendencias neoliberales, reforzadas por el slacktivism, que tiende hacia el individualismo y la percepción de la colectividad solo para un fin específico, creando «colectividades ligeras» (Remedios Zafra, 2010) y obstaculizando el desarrollo social. Sin embargo, «si bien estas redes en línea, débilmente estructuradas, pueden tener vínculos débiles; sí definen un nuevo tipo de activismo global» (Anna Hogan, 2016, pág. 6). Estas plataformas sociales también son sitios en los que los mensajes de odio tienen un peso relevante y, debido a la gran presencia de comentarios machistas en las redes, las mujeres están más silenciadas dentro del mundo digital.
Resumiendo, las redes sociales han significado un antes y un después en el movimiento feminista y han ayudado a poner en la agenda pública temáticas como el acoso sexual o las diferencias laborales entre hombres y mujeres, demostrando que son problemas estructurales de la sociedad, no solo de testimonios aislados. Estos temas han incrementado de manera significativa su presencia en la agenda de los medios de comunicación de masas. Además, la repercusión de estas acciones ha ayudado a la celebración de grandes movilizaciones masivas en las calles de muchos países alrededor del mundo, lo que ha remarcado que el activismo digital se debe relacionar con las acciones a pie de calle para que funcionen.

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