Motivados por sus principios e ideas, valoran el conocimiento, la responsabilidad y las normas. Toman decisiones de compra planificadas y altamente informadas. Tienen una perspectiva histórica de los acontecimientos y disfrutan de una situación financiera estable. No están influidos por modas pasajeras y utilizan la tecnología con fines utilitarios. Valoran las actividades intelectuales y cualquier oportunidad para ampliar su conocimiento. Adquieren productos de probada utilidad o eficacia.

Personas conservadoras, convencionales en sus preferencias, con creencias basadas en la tradición y los códigos establecidos. Rechazan la ambigüedad y no buscan cambios sociales. Se decantan por productos y marcas establecidas. Valoran la constancia y la estabilidad aunque siguen las modas. Perciben la publicidad como una fuente de información fiable.

Orientados a conseguir logros profesionales, y fuertemente comprometidos con su familia y su carrera profesional, de modo que sus actividades se estructuran a partir de la familia y las obligaciones profesionales. Trabajan duro, se orientan a objetivos y valoran la tecnología que les permite ser más productivos. Son moderados en sus opiniones y conscientes de la influencia del entorno social. Consideran el dinero como fuente de autoridad.

Tienen trabajos temporales y les encanta divertirse. Usan vídeos y videojuegos en sus horas de ocio, y adoptan formas culturales propias de estatus sociales bajos y urbanos. Se esfuerzan por mejorar sus vidas pero se enfrentan a dificultades para lograrlo. Tratan de imitar a otras personas, aunque esté fuera de sus posibilidades.

Les motiva la autoexpresión, son espontáneos y los primeros en adoptar nuevas tendencias y en abandonarlas. Van a contracorriente, se perciben a sí mismos como muy sociales y valoran a sus amigos. Dedican buena parte de sus energías a actividades sociales y deportivas.

Motivados por la autoexpresión, prácticos, enérgicos y habilidosos. Desconfían de los gobiernos, viven su vida a base de trabajo y esfuerzo, son autosuficientes, prácticos y familiares, y consumen productos básicos, funcionales.

Con alta autoestima, sofisticados, cosmopolitas y receptivos a nuevas ideas y nuevas tecnologías. Se muestran escépticos ante la publicidad y, en cambio, están atentos a captar información. Como consumidores, se orientan al futuro y son autónomos y cultivados. Sus actividades y decisiones de compra reflejan gustos sofisticados, motivados tanto por sus ideales como por sus logros y su interés por expresarse. Sus actividades son muy variadas.

Sujetos a muchas estrecheces económicas, son adversos al riesgo, por lo que valoran la familiaridad y la rutina, que no haya cambios. Toman decisiones de compra con cautela y se muestran leales a sus marcas preferidas, que suelen comprar con algún descuento. Consumen mucha televisión y poco internet, y pasan mucho tiempo solos. Sus comportamientos no parecen responder a ninguna motivación primaria.